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Écoblanchiment

Article publié dans Entreprise et développement durable

Eco-blanchiment

L'écoblanchiment, ou greenwashing en anglais, est l'utilisation abusive ou mensongère de l'argument écologique ou du développement durable dans la publicité, pour une marque, un produit ou une entreprise.

Ces dernières années, la protection de l'environnement et le développement durable représentent les préoccupations prioritaires des français : de nombreuses entreprises et annonceurs ont décidé de surfer sur cette vague verte pour en faire un axe de communication.

Les publicitaires ont bien compris l'engouement des consommateurs pour les produits qui respectent l'environnement et certains se sont précipités sur cette opportunité sans scrupules.

Ils ont mis en avant dans leur communication des vertus écologiques de produits inexistantes, de faux labels environnementaux, ou ont ouvertement induit en erreur et trompé les consommateurs sur la véritable plus-value environnementale de l'entreprise, la marque ou le produit.

Les annonceurs et les entreprises irresponsables qui pratiquent l'écoblanchiment considèrent la protection de l'environnement comme une "mode verte" source de business, et non pas une responsabilité individuelle et collective de préservation des ressources et du patrimoine naturel.

Le foisonnement des publicités vertes, les labels écologiques auto-proclamés et les nombreux messages écoblanchis ont amené les consommateurs à douter de la véracité des messages publicitaires axés sur l'environnement, remettant en cause même ceux qui s'avèrent pourtant de bonne foi.

On voit de tout dans la communication environnementale : des publicités vantant les mérites écologiques de 4x4 fortement émetteurs de CO2, des slogans indécents "un nouveau geste pour l'environnement : rouler en camion", une utilisation disproportionnée de mots comme "durable", "environnement" ou "équitable".

De nombreuses entreprises communiquent sur une véritable action écologique qu'elles ont mise en place mais qui ne représente qu'une part infime de leur métier ou de leurs produits : elles masquent ainsi le reste de leurs activités qui ne s'inscrivent pas du tout dans le développement durable.

Devant ce déferlement de publicités irresponsables, plusieurs réseaux se sont constitués pour lutter contre le greenwashing. Le tandem ADEME-BVP, le réseau social des publicitaires éco-socio-innovants, et l'Observatoire Indépendant de la Publicité y sont attentifs, et dénoncent les publicités pratiquant l'écoblanchiment.

Les sanctions se renforcent pour les professionnels du greenwashing : les condamnations peuvent aller du retrait de la publicité à la sanction financière.

A titre d'exemple, Monsanto a été condamné pour publicité mensongère sur le Roundup, puissant désherbant nocif pour l'environnement et la santé, car ses "vertus environnementales et sa biodégradabilité" étaient vantées dans les différents messages publicitaires diffusés en France.

Le groupe pétrolier Shell a quant à lui été jugé coupable de publicité mensongère, pour une publicité faisant référence au développement durable concernant son activité d'extraction de sables bitumeux au Canada.

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